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社交类产品的分析和思考

众所周知，我们的生活离不开社交。常见的社交类产品包括：是一种生活方式的微信、提供知识社交平台的知乎、全民直播视频社交的映客，以及从约附近的人，到视频直播的陌陌，等等。

身为设计师的我们，在做社交类产品分析时，习惯性分析它们的产品策略、功能框架、视觉语言，等方面。

但是我们往往忽略掉一个最本质的问题，那就是：人们为什么要社交？希望从社交中获得什么？

 

人们为什么要社交？

我对这个问题进行了简单调研，大家的回答是：

把这些答案归纳一下，可以概括为两个方面：1.怕孤独；2.被认可。

1. 怕孤独

因为自然的选择，让习惯群居的人类生存下来。反过来说，人类没有能力在自然界独居（相对老虎这类独居动物）。

所以，自然在我们的大脑里制造一种机制：当我们长期收不到同类向我们发出的信息时（任何形式的），我们就会觉得焦虑，会感到孤独。

映射到现在的生活中，我们时不时打开微信看有没有人联系自己，我们喜欢加入一些圈子希望找到志同道合的人，我们希望认识／渴望了解一些陌生人，等等的行为，都是为了解决自己的孤独感。

2. 被认可

我们害怕被忽视、被遗忘、被抛弃，而更渴望获得认可。

比如：一只被抛弃的猴子，脱离了群体之后，它有更大的可能会死于非命，会遭到别的动物攻击。而得到认可的猴子才能在部落里更好的生存，找到配偶，繁衍后代。

一代代幸存下来直到我们，所携带的基因就是“在意别人看法和认可”了。

映射到现在生活中，当我们在社交平台上，发自拍、晒包包、秀恩爱的目的是什么？

对，是为了得到他人的认可和肯定。所以就有了大家所熟悉的功能“赞”和“顶”。

总的来说：解决孤独感和寻求认可，是我们一切社会化行为的核心动力。

 

目前社交产品有哪些？

我们常见的社交类产品，可以大致分为两个维度：一是熟人社交；二是陌生人社交。    

1. 熟人社交

熟人社交，指在线下或者固定的载体建立过信任的朋友。具有代表性的产品：微信，QQ。

熟人社交产品，基本围绕着三种场景：跟某某某聊会儿（消息）；找到某某某（通讯录）；好无聊啊，大家都在干嘛啊（朋友圈/q空间）。因此，微信和QQ底Tab的核心功能就是这些。

那么它如何帮助用户从中获得认可呢？获得认可其实就是：a.增加获得认可的机会；b.降低获得认可的门槛。

当我们用微信发朋友圈时，更引导用户发图片／视频，而不是编辑成本过高的文字（鼓励你发动态，增加获得认可的机会）；而且在Feed流里，对动态的“点赞”优先于“评论”展示，（更容易得到别人的肯定，降低获得认可的门槛）。

得到认可／渴望被认可，用户才更愿意分享（xuan yao）自己生活中的点点滴滴（ming pai bao bao）。

产品还会利用人们渴望得到认可的心理，增加付费功能。比如：QQ登录时长的等级展示，开通会员后名字加红制定特权，以及开通黄钻展示更多访客。满足人们渴望得到认可的虚荣心。

以上是熟人社交产品，它们的特点是：信任和强关系，而且迁移成本高。所以市面上熟人社交产品做起来的寥寥无几。

2. 陌生人社交

陌生人社交面临的挑战就是如何解决信任的问题。市面上有很多产品，基于兴趣爱好、地理位置、短视频/直播，以及婚恋等等的方式，进行互动。

（1）兴趣爱好

由于陌生人社交要解决信任问题，而拥有共同的爱好、观点、价值观，是建立信任的基础。目前有很多产品此入手，例如：豆瓣、same、贴吧、知乎、微博等等。

它们都是以话题或兴趣小组为主，让陌生人加入自己感兴趣的话题/圈子后，渐渐的建立关系链，高效的找到志同道合的人。

知乎，在问题的左下角展示多少人关注。其实是告诉用户，只要你愿意回复，我们已经有9w多人在等待你的回答！（降低用户获得认可的门槛）。

微博发布动态时，右下角默认选择的是“给全部人看”，增加曝光率。（增加获得认可的机会）。

（2）地理位置

基于LBS的社交产品近几年也非常多，这种是通过对距离的提示，造成对搭讪欲的刺激。

人们（夜深人静孤独的小屌丝们），对附近的，经常擦肩而过的人产生好奇，他们来自哪里，平时是什么样，有什么故事。而这些产品提供了一个独特视角，能看到身边人群的另一面。

例如：陌陌、探探、blued，等等。

基于地理位置的社交产品面临的问题：

1. 如何高效匹配，降低挫败感？陌生人社交产品里，男生们都更愿意跟女神说话（解决孤独感），而女神来的目的，大多数是放张照片来测试下自己的魅力值（渴望得到认可），压根不回、不约。那么长期这样男生就会有挫败感，匹配的效率也会变低。
2. 如何找到聊天的切入点？大部分男生都不太会撩，上来就是：“约么”，“你好啊”，“在干嘛”。女生开口是：“不约”、“滚”、“没兴趣”。因此，目前很多类似产品，会找一些游戏环节来进行破冰。

那么，陌陌是怎么解决这个问题的？

陌陌从基于附近的人聊天到兴趣小组直播，再到去年很成功的加入直播，最近还上了改动很大的版本。

它成为了一个娱乐的聚合，你可以纯聊天，还可以看看直播，美女看腻了你还能玩儿会桌游，桌游伤脑筋，那么你可以去参加派对，一条龙服务，总有一款适合你（围笑）。

映射到现实生活中的场景，它做的其实是，线上陌生人轰趴馆。

加入这些互动的场景，解决破冰环节，帮助广大屌丝们撩妹的时候不再尬聊，同时还会提升产品的使用时长。

（3）视频社交

随着带宽环境的改善，用户不断的在寻求除了图文和语音以外的，更刺激更有趣的玩儿法。比如：Monkey。

打开APP后他会给你自动匹配和你同时在线的世界各地的用户，而你们双方只能看到彼此的年龄，性别和国籍，并且选择是否聊天。

接受视频后，对方就会出现在画面里。对，没有一丝丝防备，没有一丝顾虑，真的是活生生的一个人，就出现在你的眼前。（刺！不！激！惊！不！惊！险！）

优点：

1. 让用户以更真实的状态面对彼此，再也不能拿着精心修了半个小时的照骗骗人了；
2. 为用户提供排他性的点对点同步交流场景，这种方式解决了之前说的男女不匹配的问题，因为用户必须1对1的互动，因此，使他们更加投入和关注与当下的聊天。

缺点：

1. 门槛儿高。人们对于跟陌生人视频还是会有一些心理压力的。比如：我在试用这个产品，第一次点击屏幕上的“接受”后，一个黑人的大脸占满我整个屏幕时，给我这个90后阿姨吓得手机砸到桌子上，你们脑补一下。我只能感慨，现在的年轻人好奔放；
2. 缺少破冰环节。直接将两个陌生人暴露在视频里面，其实用户心理障碍也挺大的。上来就得尬聊。国内也有类似的产品，叫Tiki。它们加入一些萌萌哒的滤镜，这样做有利于获得对方的认可，同时提升匹配的成功率。

视频社交类APP，除了即时陌生人视频，还有一种形式，录好了发出去。对方也只能以视频的方式回复你，或者直接打赏回复。比如：哈喽。

（4）婚恋社交

婚恋社交最明显的特点就是：信息的真实性和匹配率较高。因为来这种平台上的用户，基本都有自己明确的求偶需求，所以对用户的注册信息要求门槛绘比较高。比如：贵圈。

可以看出，信息里会包含很多现实条件，比如：身高，年龄，收入，等等（增加获得认可的机会）… 同时必须提供本人的身份证。

一伴APP，也是类似，其中个人信息里还包含车，房情况。期望结婚的时间等…

婚恋社交产品面临的问题：成功后的用户基本就彻底离开这个平台了（除非用户又离婚了）。

 

如何产生下一个成功的社交产品？

1. 差异化

这里指的是和微信的差异化。微信这种巨头，社交产品很难被绕开，像前几年对标微信的“来往”，投入那么大的成本，还是没成功。

其实聪明的做法就是：微信做熟人关系，陌陌，做陌生人社交；微信是一种生活方式，钉钉，是一种工作方式；微信只能是简短文字和固定图片数量分享，美篇，做长篇图文混排分享。

大家都想从社交领域分一杯羹。

2. 符合95后

从近两年火爆全球的阅后即焚的Snapchat，到惊险刺激的即时一对一直播Monkey，再到最近比较火的引领新玩法的视频社交产品抖音（虽然抄的是Musical.ly，但还算挺成功），都有个明显的共同点，核心用户群很年轻。因为年轻人对新鲜事物的好奇心最强，荷尔蒙最旺盛，内心最躁动，最容易产生与陌生人社交的冲动。

 

总结

总的来说，社交类产品都在解决用户的孤独感，和满足用户渴望获得认可的需求。而不同的产品形态（熟人社交和陌生人社交），又有着很多交集。

• 从产品层面：熟人社交类产品（微信、qq）会想尝试拉拢陌生人在自己平台认识，因此有了摇一摇，附近的人；陌生人社交（陌陌、探探、知乎）也在想近办法把已有的关系链沉淀下来，制造各种玩法。说白了，大家其实都在争夺用户的时间。
• 从用户层面：孤独的人们会在陌生人社交中满足了猎奇心理，又会回到熟人社交，厌烦了熟悉的圈子，又想去陌生人社交中，寻找新的价值。所以，社交产品玩儿的就是人性吧。

希望这篇文章，对身为UI或UE设计师的你，做产品分析时的思维结构有所帮助。要明白，设计师不仅仅会画图，还要拥有产品思维，不然所谓的话语权都是白扯。

 

作者：大牙