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流动时代消费链路离散化下广告设计的衍变方向

主题：流动时代下商业营销和广告设计的衍变方向，我们不只依赖技术的革新，也在尝试加入更多的中国文化，到我们的设计和创意中来，让更多传统文化和品牌结缘，将更多传统文化变成国潮，让创意具备更强使命感和更深远社会价值；

一，流动时代下中国互联网发展的四个阶段

门户网站 电子商务 SNS 短视频

二，主流产品格局形成及消费者的时间被个性化填充

互联网发展到今天主流产品格局已经逐步形成，包括以 社交 咨询 娱乐 购物的产品类型，占据了消费者碎片化时间，消费者个体身上又被不同的个性化产品所填充；

不同特征 用户有着不一样的产品偏好，基于不同的偏好，消费者的注意力也会被分散，并且对商品的决策购买过程也因此变得越发离散和无序化，基于这样背景 阿里妈妈应势推出了序列化创意解决方案；

三：序列化创意解决方案：

1，什么是序列化：

序列化是将对象状态转换为可保持或传输的格式的过程（程序中的理解）

举例：互动式电影《娜娜的一天》为例：

在电影播放过程中 娜娜会不断跟你产生互动，比如会问你 想先听好消息还是坏消息，如果选择先听坏消息，娜娜可能会生气，选择先听好消息，娜娜可能又会用不一样的情绪来面对你；

整个电影播放过程中，娜娜会多次和你产生互动，你的每一次选择都将决定故事的走向，这就是一个序列化电影的例子；

2，序列化如何应用在广告中：

消费者的序列化路径：消费者从认识一个商品到对这个商品产生兴趣 再到产生购买行为，最后成为品牌粉丝并且复购对品牌忠诚；一套完整的 A-I-P-L的链路 = 消费者序列化链路

序列化广告如何投放：

将广告分为淘宝以外和淘宝以内，在淘外涉及到更多消费者的娱乐生活场景，包括覆盖 虾米 UC 优酷等，主要以为曝光造势为主；在淘内是购物场景，更多承担的是对于商品的种草和转化的承接；对于没有购买的消费者，有查漏补缺的环节，比如会用到手淘push持续触达给消费者，

3，序列化广告设计原则：

设计原则与算法规则相匹配，算法规则是基于广告不同的场景和消费者所在的不同的路径，来进行自动的匹配创意，推送给消费者；设计侧除了需要考虑场景以及消费者路径的匹配以外，还要为算法优选创意时提供丰富且赋有递进式的创意；

（1）什么是递进式创意：

通过下图了解一下

横向代表是广告触达消费者时，消费者每次的一个反应，纵向代表消费者所在的路径阶段，基于用户不同的行为及所在的消费阶段，分层设计出更打动消费者的创意；

4，序列化广告创意设计方法：互动式电影

设计方法是基于互动式电影为原型，具体分为两个方向：

方向一：提前预制全线创意，创意内容进行分层表达

消费者不同的行为触发不一样的创意路径；以下实例：在淘外造势场景下的序列化创意路径，

化妆品新品上市为例 ，左边是消费者曝光未点击情况，会触达给更多的功能以及成分给到消费者，比如商品修复功能及再次推送时加入营养成分的透出，通过层层触达，帮助消费者加强对这款化妆品的认知；右边是消费者产生点击行为，我们判断消费者已经到达了兴趣环节，创意中就会加入更多的促销利益点给到消费者，帮助消费者决策购买；

方向二：不同时间，不同场景，不同阶段，去做创意的关联与递进

期望随着阶段的推进，创意可以拉近我们的场景和消费者之间的关系，具体看一个实例：

在全链路场景下完整的序列化创意路径：

将创意分为 淘外造势，和淘内种草两个部分：

淘外造势会用到大曝光的广告产品，比如开屏广告 优酷的贴片广告等，到了淘内种草环节会用到淘宝的首焦banner位；如果消费者点击了 但是没有产生购买的话，后续还会用到淘宝的猜你喜欢的信息流广告进行持续广告推送；在全链路的场景下会看到非常多的广告位，且还需要叉乘不同的消费者所在的路径阶段，所以需要制作的创意就变得非常的多，对于广告主而言 素材制作压力会大；

5，如何降低广告主的制作成本？

（1）生成一套通用安全范围，七个屏幕比例安全范围(制作7个尺寸素材)，制作创意工具，广告主线上完成在线校验，投放效果；减少广告主预期和实际投放落差；

（2）标准化IP模板，落到线上工具中；

（3）智能生成多广告位尺寸能力，广告主只需提供一套素材源文件，就能在线进行元素拆解，自动适配不同广告位尺寸模板上；

（4）智能文案能力：在全链路场景中会涉及到非常多的媒体平台，都有自己专属媒体特征和场景属性，可以一键生成多版本文案类型；

6，设计抓手是否可能让消费者&品牌走的更近一些？

消费者序列化路径：从首次曝光到最终完成加购，需要经过层层的曝光追击以及对消费者的行为进行分析，加入一些互动能力 缩短消费链路；如何做的：

在主打曝光的开屏广告当中加入了电商的互动卡片，可以在开屏直接完成对商品的加够以及对店铺的关注，优惠券的派发；通过互动卡片加入 有效缩短了消费者从曝光到加够的链路；对于开屏广告来说也是一次革新；消费者从原先被动接受广告变成主动与广告产生互动；

7，文化+创意+技术

与德芙品牌一起共建创意，创意节点 中国春节（最重要的传统佳节，探亲 访友）—— 送礼——品牌广告主最为看重的营销战场

(1) 品牌广告主常见的营销打法：

明显营销：请明星代言

情感营销：拍温情微电影

内容营销：绑定热门电视剧，综艺

文化营销：技术+文化（与德芙品牌营销）

(2) 品牌与文化之间的渊源：

德芙每年在打的一个概念 是 “年年德芙”，谐音也刚好是“年年得福”，也是在做福文化的传递，

阿里也在做同一件事情 “在线集五福”活动；

（3）文化IP的选定：

最终选择了故宫的文化IP，在国人心中有着非常重要和神圣的地位；故宫+福文化 讲述将宫里的好福气送到千家万户；

（4）推广流程：

a,预热期：

提前绘制了文化历史长卷，去诉说巧克力和故宫的渊源；宫内-宫外 古代-民国-现代 ；在网上提前预热，且将概念种到消费者的心理；

b,广告营销：确定主推商品是德芙故宫礼盒，准备两版TVC创意，故宫篇：诠释了德芙新年礼盒和故宫关系以及年年德芙的寓意；团聚版：描绘了全家人一起分享德芙 分享“宫福”主题；

线上营销：选用了超级开屏广告，以及手机淘宝的广告，全域触达在消费者的娱乐 生活 购物三个方面，也提供了制作全线创意，包括不同的文案 不同的天猫IP，最终产生了70多个创意，校验工具派上了用场，有效降低了广告主制作成本；

全链路多场景创意：在淘内 首焦 准备了不同创意供算法进行序列化的创意匹配；

德芙创意序列化投放实例：

将消费者分为 ‘未进店’ 和 ‘进店’ 两种，对于未进店的消费者，会给推荐德芙统一的春节概念， 宫送新福 年年德福

对于已经进店消费者，会把一元秒杀 抢代金券 触达给消费者，在淘内我们还会持续的推送新年礼盒套装及礼盒打折信息；

线下营销：阿里携手德芙在线下联手打造了一场沉浸式的宫福展，用到了线下资源 欢聚日 淘鲜达 大润发 持续将 ‘故宫国潮’及中国文化种草到消费者的心理；