内容体验设计 – 场景导购的精细化心智设计与思维模型

一、变化与契机

如果我们拿手淘的导购模式设计来看这个演变会更具形象性。我们传统的导购入口常以行业化的物理方式来引导，分类明确，切分干净。现在如果我们从人的生活状态和真实的生活场景去思考这个现象，就会变得比较有趣。同一类用户他既可以是生活家居设计的选购者，也可以为可爱的宝宝挑选生活用品，当然也会关注各种健康生活与美食。如果用传统品类导购模式，在功能上可以满足，但并没有以用户角度设计使他们的体验更加通畅纯粹。而现在以用户的角色、场景、需求多维结合而来的设计变化，将更加聚焦在为类型性用户解决核心场景下的导购需求。这时去发现按场景而聚合的导购卡片：我淘我家、时尚大咖、潮流酷玩、淘遍全球及实惠好货，就可以理解这种转变背后的变化是为何而来。同时导购产品的设计方式，也开始从单向流量的货架式设计，转变为以“人+货+场景”的多维复杂关系的导购设计方式。

产品设计师在新的模式下，需要思考：在“人+货+场” 多维关系的场景化导购中，如何为内容化的复杂场景做好有效设计。其中“人”主要指，在新的模式下“更加细分的用户群体”，我们从性别、年龄、消费能力、兴趣爱好等多角度更立体地对用户进行分层；“场景”指从地理位置、生活轨迹、线上线下互动等角度和链路，对用户的真实需求场景进行挖掘；通过我们可以提供的多样化内容，来满足不同细分用户在不同细分场景下的细分需求，最终完成导购目标。

新的设计目标

在新模式下，我们的设计目标是：为目标人群实现更精细的内容化导购设计。

当环境和思维都发生变化时，再看当时的导购设计效果，虽然在产品与内容数据的抽取组合上非常智能和个性化，同时也带来很大的问题，即用户对产品的心智认知和内容化表达存在较大问题，且同质化严重。

设计策略

在这种现状下，我们的设计思维和解决方案集中在：内容心智设计、内容感知设计这两方面。

1、内容心智设计：挖掘产品的体验定位，明确用户对产品的价值期望、在产品结构中通过层次性的内容布局，打造和传达产品的内容目标、并基于产品定位来梳理内容的具体方向。

2、内容感知设计：挖掘各个内容本身及其所在场景中的核心价值，通过正确的方式设计和表达。同时设计师深度参与把控内容生产链路，促进内容可持续的高质量输出，甚至产生行业影响力。

TIPS，当下场景所指的“心智”：

在不同的场景下，“心智”的意义也许不同，在这个课题中，我们所说的“心智”是指代，通过设计的效果使得用户对产品能够清晰快速的明确产品是什么、能解决什么问题、能为他带来什么，那我们的心智设计目标就达到了。

二、内容心智设计

从内容心智设计开始，以3个核心维度展开：明确体验定位、心智框架定义、心智内容设定。

1.明确体验定位：

相较于从产品的商业定位直接输出设计方案的过程，我们会发现期间缺少了非常核心的用户视角一环。产品目标需要在其中加以转译，从用户角度出发，理解用户场景和用户心理，总结用户内容核心需求，得到用户角度的产品体验定位。不同用户的需求和用户所需要的内容核心价值，也会回归到“人/货/场”这三者关系中来。

以“我淘我家-生活家”频道为案例为大家举例：

在这个场景中，我们需要明确场景背后的用户群体是谁。对于“我淘我家”来说，有各类家居生活需求的群体，如单身人群、已婚人群、有娃人群等用户群，都包含在其中。他们的特征相对比较综合而复杂，有校园生活，有家居生活，也有母婴生活。

设计师在针对“家居生活”人群的分析中，与用研一起对用户的心理与需求进行拆解分析，模拟出用户在使用产品时最真的需求和内容，并将其进行结构化归纳。虽然是不同年龄、性别、阶段的人群，但在生活这一同一场景内有一个目标是大家都会去追求的：“能够找到更好、更有品质感的生活，成为更好的自己”。因此在家居生活中，用户所追求的生活理念和生活态度，不仅仅是通过购买商品获得，也可以通过更多样化的内容为用户提供。因此“理想生活范”的生活态度，成为该产品的核心体验定位。

通过相同的体验定位的推导过程，也推导出“我淘我家”其他场景和人群的核心体验定位。这些产品的核心体验定位可引导设计师从用户视角产出更加精准的设计。

明确了产品体验定位这一设计目标后，后续的设计落地会更加清晰和聚焦。通过合理的设计框架和内容分布，让用户更好更直观的感知我们的产品体验定位和目标。

2.心智框架定义：

基于用户浏览路径，设计内容浏览的连贯性和层次感。

总结以往的经验和多次迭代的数据效果，我们发现产品需要在非常短的时间内，精准的与用户进行认知匹配，否则用户继续深入使用产品的效率会非常低。因此，我们将页面结构分为三大节奏：焦点式体验、承接式体验和沉浸式体验，在这3个不同的功能区域，进行不同的内容精细度分布。

1、头部的“焦点式体验”区域中，核心通过精细化内容的栏目化设计，让产品与用户在短时间内完成心智的对焦和匹配。

2、在颈部的“承接式体验”区域中，通过对个性和智能内容进行主题化的包装匹配，让用户对产品推送的内容有明确感知和认同，以便用户有信心继续进入泛内容区。

3、“沉浸式体验”区，用户已经进入深度内容区，细分和长尾的内容可以在这里进行展开。

以“iFashion”产品为例：头部的焦点内容区，通过杂志化的内容包装，展现精品化的导购内容；颈部以个性化搭配和场景主题穿透内容推送，与用户产生精准匹配；最后在用户完成认同，进入Feeds流后，通过合适的长尾内容让用户沉浸式浏览。

3.心智内容设定：

基于产品体验定位，定义内容方向和形式，更本质的设计场景的内容心智。

在产品体验定位确定后，需要深度把控内容的细分，与产品/运营合作选择出正确的内容方向，以便内容作为心智载体能够达到预期的心智认知目标。

以“极有家”的头部心智栏目为例，设计师在前期与产品/运营一起基于体验定位进行拆分，如何通过内容来体现“专业的空间扮美”这一核心体验定位。最后推导得出：由专业的人士（优质媒体、专业达人、家居专家、装修专家等），生产专业属性的空间内容（整屋案例、灵感搭配、装修扫盲、热门话题等），形成多层次的专业扮美解度。

有了第一层的大主题内容设定后，继续拆分心智栏目中的主题内容分类，从细分空间场景与人群需求的角度，提前设定了“风格&色彩”、“空间改造”、“局部巧思”、“家庭成员”、“兴趣空间”、“名人热点”等不同的颗粒主题，并对各主题进行系列化的拆分和范例收集，明确定义了内容的方向和质量要求标准。

目前线上“极有家”的扮美空间栏目，均按照各个细分场景和颗粒，产出精品内容。

依此，我们通过这种思维方式对不同的场景产品，做了整体的系统性产品设计升级。

基于这个系统化思维，我们也总结沉淀出了这个心智内容设计的工具，不同的导购产品都可以按照这个工具中所描述的方法和思路，得到其具有核心差异化的心智化设计结果：通过体验定位感知消费者真正需要的需求点；设定正确的内容方向，输出和梳理心智所需要的内容类型；最后落地到可以让用户能够感知的心智栏目焦点内容，包括心智栏目的形式和控制来源。