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如何進行服務設計 Service Design？

延續上一篇對於服務設計的認知與想法，接下來這篇主要會分享我如何進行服務設計的研究。而此次研究的主題為「婚紗攝影工作室的服務設計研究」，並以「安攝婚禮婚紗 Ansir Wedding Photography」這間攝影工作室作為個案研究對象。

至於服務設計究竟該如何進行，我認為仍需依據不同產業和個案、問題涉及的規模，以及服務設計者所習慣的方法論等因素而有所不同，這邊主要是提供一個案例給大家參考，並沒有所謂標準或正確的答案。也不免俗的先打個預防針，因為小弟學術和實務經驗尚待加強，文章內容如有不足之處，還請各方好手們多多見諒，也歡迎給予一些建議和指教。

個案介紹

首先，先來介紹一下這次研究的個案－「安攝婚禮婚紗 Ansir Wedding Photography」。這間攝影工作室於 2016 年由業者曾仲安所創立（以下簡稱業者），主要的業務範圍為：婚禮紀錄、婚紗攝影、人像攝影和商業攝影，目前是由業者一個人負責所有業務。如果有需要額外的人力支援，業者會再以專案的形式聘請助手協助或與外部業者合作。

而近年來，隨著整體結婚人數呈現下降的趨勢，加上越來越多人以兼職或全職的角色進入婚紗攝影市場，同業間的價格競爭也變得越來越激烈。如何建立價格以外的競爭優勢，讓自己免於受到價格競爭的影響，是業者目前最主要遇到的瓶頸之一。

因此，我希望能以一個服務設計顧問的角色，提供服務原型與商業模式上的建議，幫助業者建立價格以外的競爭優勢，藉此擺脫價格競爭的瓶頸。

設計流程

雖然多數服務設計者都有一套自己習慣的設計流程，例如：Dan Nessler 針對双钻設計流程所提出的細部規劃。但我是認為比起全然套用別人的方法論，以自己能夠理解的邏輯去規劃流程，可能會更好說服自己，也說服他人。

因此，此次研究的設計流程，我主要是參考双钻設計流程作為主要的框架，再針對其中四個設計階段（探索、定義、發展、執行）做細部的流程規劃（如下圖）。

而為了確保流程不偏離服務設計的重點，在規劃和執行設計流程時，我自己有特別注重以下三點：

• 順序：是否有先定義清楚要做什麼，才決定該以什麼方式去做
  （探索＞定義＞發展＞執行）
• 迭代：是否為一個非線性且循環反覆的設計流程
  （持續發散和收斂，提煉再提煉、濃縮再濃縮）
• 平衡：是否有在需求性、可行性、存續性三個層面中取得平衡

其中，各設計流程中黑底文字的部分，為該流程所運用的資料蒐集方法。這邊礙於篇幅有限，就不提及細節的內容。主要是先透過文獻探討、次級資料及業者訪談，來瞭解婚紗攝影相關的領域知識。例如：婚紗攝影的服務類別、服務流程、服務特性等等。接著，透過與業者的兩次訪談，來瞭解業者目前的痛點，並針對該痛點進行後續的調查。

而我主要是從次級資料及內部資料開始調查。次級資料的部分，我主要是蒐集網路上描述較為具體的消費心得分享，並藉此瞭解顧客輪廓。而在內部資料的部分，則是蒐集業者於各管道與顧客互動的訊息，包括：粉絲專頁、電子郵件、通訊軟體。

將上述次級資料及內部資料整理過後，我進一步針對顧客進行了問卷調查。這個問卷的目的，主要不是為了跑量化分析，而是為了蒐集更多的非結構資料，作為後續顧客訪談方向的參考。

在問卷調查完之後，我先與業者討論了目前資料蒐集的結果及後續顧客訪談的方向，並在完成與顧客的訪談後，依據所有資料蒐集的結果，與業者討論此次研究要解決的設計議題，以及目前有哪些服務缺口，可以解決定義出來的設計議題。

最後，在設計服務原型與商業模式的部分，我也與業者進行了多次的訪談，確保最終的服務原型與商業模式，能夠貼近業者的需求，並且正確地被執行。

接下來的文章內容，我會依序針對各個設計流程做詳細的說明。

一、建立設計共識

首先，與業者建立初步的設計共識，是我認為設計流程中很重要的一個環節。原因在於服務設計者與服務提供者間，多多少少都會存在著認知差異，如果雙方沒有先經過溝通與討論取得共識和信任，其實就代表雙方對整個研究是沒有共識的。

因此，在研究開始之前，我先與業者說明了有關服務設計的概念，並確認我可以涉及的權責範圍，以及業者可以共同參與的程度。接著，再與業者共同討論出此次研究的目的、流程和預計成效，確保後續流程可以順利進行。

二、探索設計議題

在上一篇文章中，我提到服務設計其實與其他設計領域相同，都是一種解決問題的方法。因此，在進行服務設計的研究時，一般也都會從釐清問題開始著手。而雖然服務設計強調以顧客為中心，但我自己在探索此次研究要解決的議題時，主要是以業者的角度出發，而非直接從顧客切入。

這麼做的原因在於，在顧問的角色設定上，主要還是在幫助業者解決問題（先不論該問題是否為真正核心的問題）。另外，從業者的角度出發，也能避免問題過於顧客導向，而忽略掉業者自身可能的問題。

而根據與業者訪談過後，我歸納出業者目前主要的痛點有以下兩個：

痛點一：與顧客的溝通成本很高

由於婚紗攝影是一個需要不斷與顧客溝通的服務，且每個服務環節溝通的重點又不同。業者認為在目前的服務流程中，與顧客的溝通常常會是花費最多時間和心力的地方。

而針對上述的情形進行調研後，我分析此痛點存在的原因有以下三點：

1. 訊息過於分散，沒辦法統一管理訊息
   目前顧客可以聯繫業者的管道有非常多種，包括：手機、電子郵件、網站表單、社群網站、即時通訊軟體等等。雖然這讓顧客可以選擇自己習慣的聯繫管道，但同時也讓業者要管理所有的訊息變得非常困難，甚至時常會不小心遺漏掉部分顧客的訊息。
2. 訊息過於零碎，沒辦法完整掌握訊息
   目前顧客大多是透過社群網站或即時通訊軟體與業者進行聯繫，因此在使用習慣上，顧客大多會將一段完整的訊息切分成好幾段與業者進行溝通。但因為婚紗攝影要確認的事情有非常多，如果訊息被切分地很零碎，業者就很難在介面上完整掌握顧客的訊息。
3. 重複性問題過多，需要一直回覆相同訊息
   目前業者的網站上雖然已有提供許多資訊，但顧客可能是因為沒有看、看了但不太懂、看了卻還想問等原因，仍然會不斷詢問這些已經提供的訊息。雖然都是回覆類似的訊息，但多一個重複的詢問，對業者來說都是一個時間成本。

痛點二：顧客只考慮價格，而不考慮專業

面對市場嚴重的價格競爭，業者覺得目前詢問的顧客大部分都只會考慮價格的差異，而不會考慮專業的差別。然而，雖然價格競爭非常激烈，但是否所有顧客都只考慮價格，而不考慮專業？我認為應該要先區隔出目前市場的客群，並瞭解不同客群間所需要的價值與決策重點為何，才有辦法確認痛點存在的原因。

我這邊主要是參考《策略行銷分析：架構與實務應用》一書的觀點，來區隔客群間消費決策的不同。該書提到的觀點為：「如果顧客的「涉入程度」與「資訊處理能力」兩者皆高，則較有機會做出理性的消費決策；而如果兩者皆低，則較有機會做出感性的消費決策。」

因此，我將顧客端的訪談對象以「需求明確程度」、「價格敏感程度」和「功能差異程度」三個維度進行分類，並將訪談對象的訪談內容，依照維度的定義進行歸納和整理。

三個維度的具體定義如下：

• 需求明確程度：指顧客對於自身需求的明確程度。
• 價格敏感程度：指顧客因價格變動而產生的需求變動程度。
• 功能差異程度：指顧客認為服務表現的差異程度。

這邊也提個研究過程的小發現，顧客的決策受限程度，在消費決策中也扮演了舉足輕重的維度。例如：家中長輩親友如果意見較強硬，新人大多會傾向選擇傳統的婚紗公司；而男方如果為控制預算的一方，也通常會影響到女方的預算上限。（以上僅供參考，可能不具代表性）

其中，「需求明確程度」代表的是顧客的「資訊處理能力」，而「價格敏感程度」和「功能差異程度」則代表顧客的「涉入程度」。透過「資訊處理能力」和「涉入程度」的不同，我將顧客區隔為「消費決策理性」和「消費決策感性」兩種類型。

而「消費決策理性」的顧客，依據「價格敏感程度」和「功能差異程度」的不同，又可再分為「功能導向」和「價格導向」兩種類型。前者指的是，當顧客的價格敏感程度低於功能差異程度時，代表其理性的消費決策中，考量功能的因素會比價格來得多。而後者則是指，當顧客的價格敏感程度高於功能差異程度，代表其理性的消費決策中，考量價格的因素會比功能來得多。

根據上述的歸納與整理，我將訪談對象對應的消費決策定義如下：

而根據消費決策的不同，我進一步將訪談對象對應的人物誌定義如下：

當然，這樣的人物誌可能略顯粗糙，且無法適用於所有客群。但透過人物誌的方式針對顧客輪廓進行討論，多少還是可以幫助降低我與業者間的認知差異，確保彼此對於不同客群間的想像是具有共識的。

而從上述人物誌的定義可以發現，功能導向的顧客雖然一樣會有預算上的考量，但比起價格導向的顧客而言，這類型的顧客更注重服務的每個環節能否滿足自身的需求。而雖然品牌導向的顧客較沒有預算上的考量，且同樣注重服務的每個環節，但這類型顧客大多是以品牌的知名度與口碑，作為消費決策的重點。

總結來說，我認為業者之所以會認為顧客都只在乎價格，而不在乎專業。原因可能在於業者先前鎖定了錯誤的目標客群，因而提供了錯誤的價值主張。例如：業者過去的行銷方式都是以價格為誘因在吸引顧客（折扣、抽獎），因此詢問的人才會多以「價格導向的理性顧客」為主。而目前業者的服務又還無法滿足「功能導向的理性顧客」和「品牌導向的感性顧客」所需要的價值，因此才會有顧客都只考慮價格，而不考慮專業的痛點存在。

三、定義設計議題

綜合上述的調研與分析，我將此次研究的設計議題定義為以下兩點：

我認為此次研究除了要解決顧客訊息分散、零碎且重複的問題外，還應該要將目標客群重新鎖定在「功能導向的理性顧客」，並提供該客群所需要的價值，才能解決顧客只考慮價格，而不考慮專業的問題。而當累積了一定的品牌知名度與口碑後，業者才有機會吸引到「品牌導向的感性顧客」提高品牌的溢價能力，來擺脫價格競爭的困境。

四、探索服務缺口

至於，針對上述定義的設計議題，現存服務是否有缺口（機會點）可以優化？我統整了先前蒐集來的資料，將功能導向的理性顧客（新鎖定的目標客群）於現有服務接觸點所遇到的體驗與感受，以顧客旅程地圖的方式呈現如下：

而根據顧客旅程地圖的呈現，我認為「功能導向的理性顧客」目前主要的需求有以下三點：

需求一：希望能找到提供所需資源的業者

顧客選擇自助婚紗很大的原因，在於每件事都可以自己做選擇。但為了讓每件事情都能是自己想要的樣子，顧客通常會需要花很多的時間，不停地蒐集資料和詢問意見，才能確保最後的成品符合原本的預期。因此，如果拍攝時顧客能擁有更多的資源，包括：更多的廠商、更多的意見、更多的指導等等，就可以節省更多的時間和心力。

需求二：希望能找到風格符合需求的業者

對於注重功能差異的顧客，業者的風格通常是挑選業者最主要考慮的因素之一。因為除了顧客自己要喜歡外，當婚紗照被分享給親朋好友時，業者的風格同時也代表了顧客的個人品味。因此，如果成品能獲得很好的評價，顧客也會覺得自己的品味受到了大家的認可，而對服務感到滿意。

需求三：希望能找到專業且值得信任的業者

在準備自助婚紗的過程中，顧客通常會面臨很大的不確定感。尤其因為準備時間很長，當花了很多心力卻無法預期最後成效時，顧客的心情就很容易緊張和焦慮。因此，如果顧客能找到值得信任的業者，就不用在忙碌的準備過程中，還要有更多的擔憂。

五、定義服務缺口

綜合上述的歸納與分析，我將現有服務的缺口以設計觀點（Point of View）的方式定義如下：

接下來，我將會針對上述定義出來的服務缺口，提供服務原型與商業模式上的建議。

六、設計服務原型

為了將定義出來的服務缺口，轉換為更具體的問題。我以我們如何（How Might We）的方式，發想出以下個具體的設計問題：

而針對上述的設計問題，我將此次研究的設計項目規劃為以下四點：

1. 定義價值主張

首先，在與業者討論的過程中，我發現業者對於自己的品牌定位，一直沒有明確的價值主張。因此，在設計服務原型之前，我認為應該要先幫業者定義出價值主張，才能知道該設計什麼樣的服務給顧客。

而如果以攝影風格（例如：美式、日式）或攝影範疇（例如：婚禮、婚紗）來定義價值主張，我認為反而容易限制品牌發展的可能性。因此，與其刻意發想要提供什麼樣的價值，不如就以業者自己認同的服務理念作為價值主張，可能更能讓價值主張落實於服務之中。

而業者的服務理念主要有兩個重點，第一個是「攝影保留真實的顏色與自然的氛圍」，第二個則是「全程參與拍攝準備過程，讓顧客不會一個人做選擇」。因此，我將業者的價值主張定義於：「提供顧客自然且真實的攝影作品，並且全程參與準備過程的服務。」

在定位上我希望業者從原本攝影師的角色，轉變成身兼攝影顧問的角色。兩者價值主張的差別在於，攝影師只提供資源，幫助顧客可以拍出想要的作品，但攝影顧問要提供的不只是資源和作品，更多的是從攝影師的觀點給予專業的建議，幫助顧客做出選擇。也就是說，業者應該要從原本由顧客需求來決定業者風格，轉變成由業者風格來引導顧客需求，藉此維持更一致的品牌風格。

2. 定義品牌風格

根據美國行銷協會的定義：「品牌是一組可以用來識別一個產品或服務的製造者或銷售者，並能用來與其競爭者產生差異化的元素。」（看完不是很懂沒關係，因為我也不是很懂）從中其實可以看出，品牌的「識別性」是形塑品牌很重要的要素之一。

而在與業者討論的過程中，我發現業者過去對於品牌風格的定義，大多是靠感覺來呈現。所以儘管業者已經累積了一定數量的作品，在風格的呈現上始終沒有很一致的感覺。因此，為了讓品牌風格能夠明確地被辨識，我與業者分別從「消費端」、「競爭端」和「企業端」三個層面進行思考，最後決定將品牌風格定義在「美式風格」。

然而，風格的定義向來都是很抽象的，每個人對於「美式風格」的解釋也會有所不同。我認為若要有一致的品牌風格，就應該要有可操作的控制變因。因此，我與業者討論了部分的視覺規範，包括字體、顏色、拍攝元素、拍攝方式、修圖方式等，讓業者在風格呈現上可以更有一致性。

但這邊要說明的是，畢竟我不是設計背景，也不是品牌專家。現階段我只能就概念上給予業者建議，但長遠來看，不管是視覺識別 VI（Visual Identity）甚至到企業識別 CI (Corporation Identity），還是建議找專業的設計公司或品牌公司做會更為合適。例如：DDG 針對路易莎咖啡所做的品牌重新設計。

當然，以業者目前的規模而言，現階段不太可能，也不太需要做到很完整的 CI。但作為品牌，我認為部分的設計系統（Design System）還是得先建置出來，例如：品牌名、Logo、品牌色等等。原因除了能讓品牌風格更維持一致性外，更重要的是能幫助沒有太多資源的業者，節省後續自製或外包的設計成本。例如：後續的文宣、包裝、網站等設計，可以依循同一個設計準則進行溝通和調整。

3. 服務內容優化

定義完業者的價值主張與品牌風格後，在先不考慮商業可行性和技術可行性的前提下，我與業者進行了 10 分鐘的腦力激盪（Brainstorming），針對上述尚未解決的設計問題發想解決方案。

接著，在闡述完各自發想的方案後，我請業者以自身的角度評估各方案的重要性與可行性，並進行 1 至 5 分的評分。而礙於此次研究的規模，最後我們決定以重要性和可行性皆為 4 分以上的方案，作為此次服務內容優化的重點。

綜合上述發想和評估的過程，下面為此次服務內容優化的三個項目：

過去顧客若想諮詢服務方案或進行拍攝討論，除了自行前往工作室外，通常是業者到顧客所在地附近的咖啡廳或簡餐店，和顧客進行說明和討論。但這樣的開放空間，通常環境吵雜且不具隱私性，因此討論的品質和效率都不是很好。因此，結合「專業諮詢場地」和「拍攝準備會議」兩個想法，我和業者決定將方案諮詢和拍攝討論的場地，都安排在顧客所在地附近的會議空間，並改以簡報形式進行諮詢和討論。

這個優化的重要性在於，會議空間能讓業者更詳細地說明方案內容，來提高諮詢後的成交率（根據業者過去經驗，見面諮詢成交率可達近 8 成）。而一場拍攝前正式的簡報會議，也能讓所有相關人員更快取得共識（例如：攝影師、造型師、錄影師、新人等），使此時容易焦慮的新人能夠放心。

而在可行性方面，各縣市空間的租借選擇大都還算足夠且可提供預約，因此不太會有過去像咖啡廳沒有位置的問題。但成本問題可能是特別要思考的，以台北市 2–5 人的會議空間來說，費用大約是一小時 120 元至 270 元左右。這個成本是要業者自行吸收還是由顧客負擔，可能要在後續執行時再做評估。

從顧客旅程地圖中可以看出，新人在準備婚紗拍攝時，心中的疑慮其實是非常多的。即便是需求非常明確的顧客，仍然會因為領域知識的不足，而難以做出好的決策。例如：該拍什麼樣的婚紗、該在哪裡拍婚紗、禮服要怎麼挑選、造型師要怎麼挑選、捧花該如何準備等等。因此，參考「婚紗拍攝指南」這個想法，我和業者決定建立部落格來撰寫文章，提供新人在拍攝過程中所需的相關資訊，同時也幫助新人建立正確的認知。

這個優化的重要性在於，文章的內容長度與深度，能夠提供顧客更專業且詳盡的資訊，並降低業者再次回覆相似問題的負擔。而持續累積文章數量，也能幫助業者在搜尋引擎的流量（SEO）有所提升。（建議可參考張道慈攝影師的部落格，我認為文章規劃的很棒）

而在可行性方面，除了一些非攝影領域的資訊需要做點功課，其餘的文章內容業者應該都有能力可以寫出來。雖然撰寫文章需要一些時間成本，但相對也可省下溝通成本和行銷成本。

根據調查結果可以發現，過去顧客在拍完婚紗之後，輸出後的成品大多只會用於婚禮當天，而後就擺在家中一角長灰塵。其原因不外乎都是成品太佔空間且不會每天翻閱，長久下來成品存在的意義就變得非常薄弱。

因此，結合「拍立得成品」和「幫照片下註解」兩個想法，我和業者決定在拍攝當天的梳畫時間，以拍立得拍攝新人的照片，並請雙方偷偷在拍立得後面寫下給對方祝福的話。而這兩張拍立得，將會在顧客打開成品時第一個被呈現。

這個優化的重要性在於，拍立得並沒有在服務的項目中，因此我們希望顧客拿到成品時能產生預期之外的驚喜。另外，拍立得的大小可以有更多存放的選擇，例如錢包、筆記本等等，我們希望拍立得能更頻繁地在新人的生活中被看見，並且藉由照片中的註解，回想當初進入婚姻生活的初衷。

而在可行性方面，除了需要添購相關設備外，目前業者只需要負擔底片的變動成本，就有機會為成品增加更多曝光的機會以及成品保存的意義。

4. 服務流程優化

優化完服務的內容後，接下來就是優化服務流程。在業者過去的服務流程中，業者常會因為溝通的管道過於分散，而不小心遺漏掉部分的訊息。加上目前訊息大多是從即時通訊軟體而來，訊息常會被拆分地很零碎，讓溝通變得很冗長且沒有效率。因此，我和業者決定統一溝通管道，並盡可能以自動化的方式，來幫助業者降低與顧客的溝通成本。

首先，我透過 SurveyCake 建立了一份線上預約表單，讓顧客仍然可以透過不同管道，但必須統一以表單的方式與業者聯繫。這麼做的原因主要是為了完整瞭解顧客的需求，避免訊息被拆分地很零碎，而有過多一來一往的溝通。同時，表單也自動紀錄了所有顧客的資料，幫助業者做後續顧客關係管理的應用。

接著，我透過 SurveyCake Webhook 功能將表單串接在第三方客服軟體 Zendesk 上。也就是當有人填寫完表單時，Zendesk 會自動寄發 Email 給業者有新訊息，同時也通知填寫表單的顧客，業者已收到訊息並會盡快回覆您的訊息。

而當表單被填寫時，Zendesk 的後台也會自動產生一個新的工單。往後業者只需要在 Zendesk 的後台，就可以統一管理所有顧客的訊息。同時，工單也以「處理狀態」和「服務階段」進行了分類。前者可以幫助業者清楚看出哪些工單需要回覆、哪些工單在等待回覆；後者則可以幫助業者掌握每個工單所處的服務階段。

為了讓工單管理更為直覺，我也優化了 Zendesk 欄位顯示的方式。如下圖的左半邊，業者可以清楚掌握每個服務階段所屬的工單。而圖的右半邊，業者則可以掌握每個工單的細項分類，例如：處理狀態、服務階段、需求類型、婚禮日期等資訊。

同時，為了讓回覆訊息更有效率且更完整，Zendesk 的巨集功能也能將回覆的內容建置成範本，減少業者回覆訊息的負擔，也避免業者遺漏必要回覆的訊息。

礙於篇幅的關係，我沒辦法細講實際操作 Zendesk 的心得和遇到的「坑」有多少。但如果時間足夠且預算足夠，我可能就不會用 Zendesk，反而會想嘗試看看 INTERCOM 或看看有沒有更省力省時省成本的做法，因為 Zendesk 即便你花了錢，可能產品上的限制也還是沒辦法達到非常客製化。

5. 呈現服務原型

如果說顧客旅程地圖呈現的是顧客於服務流程中的體驗，那麼服務藍圖則是以此體驗作為出發點，探討如何設計出更好的服務流程。因此，我將上述設計出來的設計項目，參考部分服務藍圖的概念呈現如下圖，藉此確認新的服務原型有沒有補足過去服務缺口的缺失。

下圖中的最上方代表的是顧客旅程地圖中的服務階段，中間的折線則代表新舊服務所代表的情緒起伏，而最下方則為此次服務原型的設計項目。

回應一開始設計時定義的#五個設計問題，我希望此次的服務原型的設計，能幫助業者建立出品牌風格，並提升與顧客溝通的效率。同時，也幫助顧客獲得所需的資源，並對業者產生更多的信任。

另外，為了讓顧客對服務感到滿意，我在設計時參考了諾貝爾經濟學獎得主 Daniel Kahneman 所提出的峰終定律（Peak－End Rule），希望透過降低顧客於拍攝前的情緒變化，來凸顯拍攝當天（峰）和拿到成品（終）時的感受，藉此讓顧客只記得峰和終的記憶，進而忘記過程中無法避免的辛苦的感受。

關於峰終定律（Peak－End Rule），可以參考林威宇這篇文章：

向迪士尼、Airbnb 學習打造卓越體驗 — 用美好的 30 秒取代 99% 的平庸時刻

我們都希望使用者向朋友推薦我們的服務，不管你是網路服務、餐酒館、健身房、甚至是百貨公司。如果我們能夠打造出打造一個使用者願意口耳相傳的產品，那就可以在投入少少廣告甚至不用廣告的情況下，就可以有許多宣傳以及正面的口碑。

medium.com

七、設計商業模式

完成了調研與設計之後，我透過商業模式草圖來歸納整體研究的結果。在上一篇文章中有提到，商業模式是一種描述商業邏輯的方式。因此，我在呈現商業模式時，除了描述各要素所需具備的內容外，也描述了各要素間建構的順序，讓商業模式更好被理解和執行。

以下為建構此商業模式的細部說明：

1. 定義目標客群

根據調研的結果，我設計此商業模式的順序，並非從價值主張開始，而是先從定義目標客群切入。我認為業者應該要將目標客群鎖定在功能導向的理性顧客，才能讓顧客考慮的不只是價格，同時也考慮專業。

2. 定義價值主張

為了滿足目標客群所需的價值，業者在定位上應該要從原本攝影師的角色，轉變成類似攝影顧問的角色。兩者價值主張的差別在於，攝影師只提供資源，讓顧客可以拍出想要的作品，但攝影顧問要提供的不只是資源和作品，更多的是從攝影師的觀點給予專業的建議，幫助顧客做出選擇。

3. 建立關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴

為了達到價值主張的轉變，業者必須針對服務缺口去建立關鍵活動、關鍵資源和關鍵合作夥伴。

在關鍵活動上，業者應該要建立更好的溝通流程，來降低與顧客的溝通成本。同時，藉由價值主張的轉變，業者在服務流程上，應該要從原本由顧客需求來決定業者風格，轉變成由業者風格來引導顧客需求，藉此維持更一致的品牌風格。

在關鍵資源上，業者應該要建立更明確的品牌風格，並挑選更合適與顧客討論的空間，讓顧客感受到攝影顧問的專業且備受重視的感覺。

在關鍵合作夥伴上，業者應該要建立與合作廠商的合作經驗，才有機會形塑出更明確的品牌風格。而在品牌還沒有足夠知名度和口碑的時候，業者可以先挑選同樣知名度不夠，但專業度符合需求的廠商共同合作。

4. 建立通路關係

為了將價值主張傳遞給目標客群並建立顧客關係，業者應該要以能夠完整呈現品牌風格的通路，作為主要與顧客溝通的管道。因此，比起在充斥著各家廠商風格的資訊平台做曝光，業者應該要好好經營品牌網站和部落格，才能更有效地傳遞價值主張給目標客群。

5. 建立顧客關係

雖然礙於婚紗攝影的服務特性，業者與顧客的關係大多是以一次性消費為主，但業者應該要與顧客建立一個共同創作的關係，讓顧客把這一次的消費也當作是自己的作品，藉此更願意分享和認同消費成果。

6. 累積關鍵資源

為了累積品牌的知名度與口碑，業者應該要先持續維持一致的品牌風格，並加強行銷策略的規劃。同時，也要強化與顧客共同創作的關係，讓只有一次性消費的顧客更願意分享作品，並幫品牌寫下好的評價。

7. 吸引關鍵合作夥伴

為了吸引知名度夠且專業度符合需求的合作廠商，當品牌知名度與口碑累積到一定程度時，主動邀約知名的廠商進行合作，才有機會提供更好的價值主張。

8. 轉變目標客群

為了進一步提高品牌溢價能力，當品牌知名度與口碑累積到一定程度時，應該要試著將目標客群再轉變成品牌導向的感性顧客。而如果先前有吸引到知名的合作廠商，也有可能會因為合作廠商的品牌外溢效果，產生彼此互惠的品牌外溢效果。

9. 拓展業務範圍、延伸攝影領域、轉變訂價策略

而為了追求更高的收益，在累積品牌知名度與口碑，並將目標客群轉變成品牌導向的感性顧客後，業者應該要考慮拓展業務範圍、延伸攝影領域、轉變訂價策略三種收益方式。

拓展業務範圍指的是，業者應該將業務拓展至攝影教學或產品試用等範圍，來增加收益的來源。

延伸攝影領域指的是，業者應該要將原有的品牌風格，延伸至網拍攝影、商業活動等領域，來避免受到原有市場萎縮的影響。

轉變定價策略指的是，業者應該要將定價方式從過去的公開報價轉變成不公開報價。原因在於，在顧客認同業者的品牌，且雙方對於報價預期差不多的前提下，先行公開報價會讓業者沒有任何的議價空間。這樣即使業者有更高的品牌溢價能力，也會沒辦法爭取到高於預期的報價。

關於接案類型的報價策略，可以參考 Chofy Lin 這篇文章：

接案設計師為何不公開報價：關於「透明報價的好與壞」，以及「到底該如何報價」

這篇文章中將會談到下述內容： 透明報價的壞處，接案設計師為何不適用標準報價 透明報價的好處，以及站在消費者的立場如何看待報價 到底有哪些方法可以評估報價呢 結論：接案設計師究竟是否該公開報價

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10. 提高成本投入

最終，為了讓商業模式長久的運作，業者應該要在賺取到更多收益後，提高在關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴上的成本投入。原因在於，攝影產業已轉型成一個智慧密集和勞力密集的行業，攝影師若要不被市場所取代，就需要持續投入成本涉獵更多的知識，並建立更多的資源、活動與合作夥伴，才有機會建立出獨特的價值主張。

八、進行風險評估

雖然看似告一段落了（才怪），但為了確保商業模式符合以人為本的精神，並在技術可行性和商業可行性的前提下被執行，還是得針對需求性、可行性、存續性三個面向進行風險評估。

先不負責任的說，這部分做得真的有點粗糙（因為好累XD），看不下去的可以直接跳過。

1. 需求性評估

首先，需求性的風險，主要在於商業模式的價值主張，能不能滿足目標客群的需求，並創造良好的顧客關係。如果新的服務只能創造很小的價值，但卻會造成更大的痛點，那麼就可能會有需求性風險產生。

以這次的研究而言，在服務原型與商業模式的設計上，大多只有針對明顯的需求與痛點進行優化，並沒有做大幅度的變動。應該不至於有太高的需求性風險。但照正常流程來說，應該要再針對顧客進行調查，才能確定需求性風險是否存在。

2. 可行性評估

而可行性的風險，主要在於商業模式所需要的關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作夥伴，能否實現價值主張。以此次的研究而言，最主要的可行性風險除了關鍵資源中的技術風險外，還有關鍵合作夥伴能否符合價值主張的風險。

技術風險主要取決於業者的專業能力，這邊先不作為評估標準。而關鍵合作夥伴則仰賴業者能否透過品牌聲量與口碑效應的累績，吸引到更好的合作夥伴，來實現其價值主張。

3. 存續性評估

最後，存續性的風險，主要在於商業模式是否可以持續獲取收益流，並以一個可負擔的成本結構運作下去。以此次的研究而言，在假設服務的定價維持不變的狀況下，商業模式的成本結構預估將會增加 840 元的銷貨成本，以及 9,840 元的營業費用。

雖然這樣的成本變動，會使得毛利率從 30% 下降至 28.8 %，並增加 9,840 的營業費用。但長期而言，業者應該可以透過品牌溢價的能力，來彌補這部分的成本。

九、建立追蹤機制

透過上述風險的評估，我認為此次商業模式的執行風險並沒有太高，應該可以漸進式嘗試。但考量市場有逐漸萎縮的趨勢，為了讓業者可以持續針對服務缺口、服務原型或商業模式進行修正和優化，我替業者導入了 Simpany 簡單開公司所開發的免費雲端帳本，讓業者不需要具備艱深的會計知識，也能透過簡單的帳務紀錄，來掌握自己的財務狀況。

簡單來說，業者只要把每天發生的交易，依照設定好的欄位填入日記帳中，便可以完成記帳。記完帳之後，後台便會自動計算出每個月的損益表和收支出圖表，讓業者可以清楚掌握每個業務項目的損益狀況，以及各月份的收入分佈等資訊。

關於 Simpany 雲端帳本的介紹，可以參考官方的這篇文章：

免費的小公司記帳利器 – Simpany 雲端帳簿 – Simpany Blog 公司登記設立、工商登記心得分享

（2018-08-09 update: 因為雲端帳簿推出後大受歡迎，我們有拍了 一系列的雲端帳簿教學短影片 ，每集約 2~3 分鐘，希望幫助大家更快速上手囉！） 一個月過去了，身為經營者的你，知道過去這個月公司的損益狀況嗎？…

blog.simpany.co

當然，除了業者的財務狀況，其他還需要追蹤的數據還有很多。例如：整個服務流程中的漏斗（表單填寫率、詢問成交率、口碑分享率等等）。

如果再追細一點，不同行銷活動的成效好壞也可以從中得到驗證，甚至可以透過顧客終生價值（Customer Lifetime Value）計算出業者的顧客取得成本（CAC, Customer Acquisition Cost）不能高於多少，尤其業者的顧客留存率近乎為 0 會更好計算。這邊礙於篇幅，就不多做贅述了。

總結

終於到了總結（嘆），回應文章的標題「如何進行服務設計？」，此次研究我的作法如下圖：

1. 設計流程（圖中實線）

在設計服務原型前，需要先針對服務缺口定義出具體的設計問題，並針對問題發想設計項目。在發想完設計項目後，也要透過服務原型的呈現，來檢視設計問題是否有被解決。接著，在設計完服務原型後，需要綜合整體調研的結果，設計出商業模式進行全面的風險評估。最後，也要建立一套追蹤機制，讓服務原型與商業模式在執行後，可以持續地被驗證及修正。

2. 修正流程（圖中虛線）

在整個設計的流程中，會需要不斷在不同設計階段來回進行修正。在設計服務原型時，如果呈現出來的服務原型沒辦法解決設計問題，就需要重新修正設計項目。而在進行風險評估和後續追蹤時，如果發現服務原型或商業模式無法解決服務缺口，甚至可能服務缺口本身就定義錯了，也需要針對發現的問題，重新跑過一次設計流程進行修正。

心得

坦白說，這次研究的結果和這篇文章的內容，我覺得都不太理想。原因可能有很多，包括自身經驗不足、研究時間有限、寫文時間有限等等，導致內容的質和架構都顯得有些雜亂。但算了都要當兵了（什麼邏輯），還是寫下一些小心得供大家參考看看。

1. 快速驗證、快速迭代

為了讓服務設計能更符合需求性、可行性、存續性三個面向的平衡，我覺得以敏捷開發的方式去進行服務設計會比較適合。原因在於，服務設計牽涉的利害關係人較多，以傳統瀑布流的方式進行，會很難對需求預估錯誤作出調整。

2. 迭代必須持續進行

由於服務本質上的複雜性，小至某個產品介面的使用者體驗，大至整個商業模式的設計，其實都有可能是服務設計的研究主題。以此次研究為例，可以發現業者的問題其實無法以單一專案來解決，包括品牌風格的經營、識別系統的設計、資訊架構的設計等等，其實都可以再延伸做深入的探討。也因此，儘管服務設計從根本的問題開始解決，但如果後續沒辦法持續迭代調整，最終還是會導致服務失敗。

3. 能做的只有給魚竿

在上一篇文章有提到，服務設計是一種解決問題的方法。但我認為服務設計最主要的目的，除了針對問題提供解決方案外，更重要的是幫助服務提供者建立新的思維。除非服務設計者本身就是服務提供者，否則服務設計者能給的就只有魚竿，要釣到魚的關鍵還是在於服務提供者思維的改變。

而想改變別人思維又是件非常困難的事情，我想這也是為什麼設計常常無法成功的地方。我目前的想法是：「如果服務設計者與服務提供者間的認知有落差，設計者的意見也不能凌駕於提供者之上。因為如果提供者不願意接受新的思維，代表的是設計者提案和說服的能力還有待加強，說服提供者永遠還是設計者的工作。」（也許不久後我就會改變這想法了）

以此次研究為例，我想幫助業者建立的思維有點像是 Taylor Hu 於這篇文章所提到的觀點：「如果一廂情願認為這是好東西，大家就理應要接受、買單，那其實是一種很危險的想法，等於是錯以藝術的角度來理解設計。」雖然這個觀點很好理解，但能否深植於思維和行為當中，短時間內真的不太容易。

台灣人缺少的，不是美感

我們常在各種地方看到「台灣人沒有美感」、「台灣美學教育失敗」的論點，而有這種看法的人以設計師居多（至少在我的同溫層內是這樣）；其實關於台灣人美感如何、以及何謂美學美感，身為設計師，這些事情我一直以來都在思考，而本篇文章是我的一些看法（從設計…

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總結來說，研究最艱難的不在於結果，而在於過程中懷疑結果的過程。就算做了再多的研究，你總會懷疑是不是有更好的研究方法，也總會懷疑目前的研究結果是不是可以更好。但其實臨門一腳缺的不是結果，而是說服自己的勇氣。我的建議是趕快執行吧，策略固然重要，但只有執行才能修正策略。

這篇內容大概是這樣，很抱歉落落長又有點雜亂。如果大家看完有任何想法或建議的話，也歡迎在底下留言一起討論。當然如果文章內容有幫助的話，也歡迎分享給更多人參考。

哦對了如果可以，不要一個人做服務設計

原文：https://charles-tseng.techtech.cc/一個人的服務設計研究-如何進行服務設計-service-design-21fda61f5fce