电商「优惠卡券」产品的概念设计
本文适合3岁以上产品设计/交互设计人员阅读，主要分享如何梳理和建立业务认知，保证产品策略的独特和多样。
2017年，围绕电商消费卡和优惠券，『交互设计小厨房』组织了一次设计练习，历时半个月，共有20多位朋友参加，Hozin对大家提交的作品进行了逐个点评。练习过程中，碰撞出一些小火花，遂撰文以记之。
练习题目
卡券类是电商常用的促销手段，请围绕『商家』『消费者』『卡券』完成一个抽象概念的设计。
为了避免大家跑偏，Hozin提供了一个设计参考，如下图：房地产的抽象概念。
题解：卡券的商业意义
为什么选择这个主题？因为简单啊！购物享受优惠，习以为常。每个人都有卡券的使用经验，因此对业务的理解相对容易。
来自『交互设计小厨房』成员@Vantch的 提问：
微信钱包、支付宝里的“卡券”功能占据了很显眼很重要的位置！这样做的依据是什么？感觉身边很少有人用到此功能，我自己也几乎没用过。
–Hozin的回答：
这并非简单的交互问题，而是一个商业问题。
支付宝和微信支付，占领了绝大部分移动支付的市场；在一线城市，移动支付已经几乎完全代替了零钱和纸币（Hozin随身带着1000元现金能用好久，平时支付就是微信，同事会偶尔拿走百元纸币去充公交卡，然后微信转账给我）。
支付，是一种工具产品。支付宝依托于阿里系的电商生态链，微信支付依托腾讯的社交生态链，这样就完美了么？NoNoNo，每个人的随身物品，除了现金还有其他的东西，比如各种会员卡、证件、票据、钥匙……支付工具是想把这一切随身物品完全替代。
在完成跑马圈地之后，支付工具的目标是进化成【消费入口】。大家知道很久之前，在计划经济的年代，买家电要凭着工业券，去百货公司；后来出现了国美、苏宁、大中电器这些【卖场】。卖场是什么？就是【消费入口】，卖场控制着人流，以此要挟生产者、中间商；你以为卖场和超市打折会亏损么？NoNoNo，这些成本统统会转嫁到厂商身上。大家有兴趣可以查一下当年格力空调从国美苏宁退场的新闻，这些卖场的管理者会对电器厂商的销售代表发号施令：你给我的价格必须比其他卖场低，否则就把柜台撤了吧…..
卡券是什么？促销咯，商家为什么要做促销？
1.有商品积压滞销了，再不销售就会过期，到时候就一毛钱都不值了
2.对于某些商家来的客人越多，【边际成本】越低，只要消费者足够多，商家就有钱赚
3.品牌和产品初创，需要培养市场，愿意为此付出成本
看一下支付工具的【卡券】功能，里边无非是餐饮、娱乐、服务业，都是高频小额消费；方式无非是体验券、满减、满折、代金券。满100减20，这20元钱谁来出？
1.某些情况下，20元钱是商家承担，特别是【边际成本低】的那些
2.某些情况下，20元钱由支付平台和商家按比例承担，商家相当于把部分营销成本贴现给了客户
3.某些情况下，20元钱由支付平台承担，相当于支付平台掏钱培养用户习惯
卡券，没人用么？总有一部分人是利驱的，据观察，用的人还不少哦（一笔支付完成后，就推荐一些卡券给用户）
综上所述，支付工具日益成熟，伴随【消费升级】过程，希望打造【消费入口】，创造【消费生态】，因此就把卡券放在了重要的位置。
什么是优秀的用户体验？简单，开个Shopping Mall，东西随便拿，不花钱，用户体验一定非常好。但是，这是违反商业规律的，企业最终还是要盈利的。
给用户他们需要的东西，还要给用户【你希望他们使用的东西】，【以转化为中心】才是王道。
不是所有的事都依赖【用户体验】，合理的强奸用户，才真的是一门学问。
为什么需要概念设计？
看到这里，很多朋友们会纳闷：卡券这个产品很常见啊，设计没那么难吧？
没错，拿来主义的确简单易用，这也造成了产品同质化日益严重。越来越多的产品人员在拿到需求之后，马上去翻竞品找灵感。捷径当然悠哉，但『从无到有』原创能力更是不可或缺，概念设计就是为了避免僵化，发现更多产品可能性。
五年前，Hozin写过一篇文章《如何理解产品设计中的概念设计、功能规划？》其中有这么一段话：
给两个不同的公司A和B输入相同的《用户角色模型》和《概念设计》，你会发现A和B会产出迥异的产品。因为A和B会分别根据自己的背景资源和实际情况，制定完全不同的产品战略。
概念设计的意义：
1.帮助设计人员建立显示映射
2.厘定设计边界
3.探索各种可能性
Hozin也曾经在文章《脑图之困》中写过，所谓思维导图是如何把广大设计人员的思路局限，形成了大量一根筋和定式。为了避免【线性思维】，本次练习特别强调：参与者不允许使用思维导图相关工具。
概念设计的参考答案
有关【如何进行概念设计】相关教程请关查看《从概念设计到信息架构》。
公布习题之后，Hozin与大家同步进行练习，过程稿如下：
最终获得『卡券』的概念设计如下图
获得『卡券』产品策略多样性
如何从概念设计延伸到具体的产品策略呢？如果是你一位高级产品人员，并且正在制定电商产品的RoadMap，那么下面三张图会让你茅塞顿开。
当然，这一切的功劳都是『概念设计』，是它让你有了清晰的思路，拥有解决业务难题的不同角度。
根据实际业务和资源，还可以有更多产品路径和可能性！让互联网产品变得丰富多彩，再也不是竞品之间的抄袭借鉴。
优秀习作点评
一千个人心中有一千个哈姆雷特，概念设计是这样，本没有什么标准的答案，只要能够抽象出问题，获得解决路径就ok。
选取几则比较有代表性的参与作品，并附上评语。
毫无争议的优胜者@一升牛奶
点评：
抽象程度非常高！概念、实体，区分清晰。
有待改进：
- 【商品】是另外一个平行该概念，不是【卡券】的子概念
- 如果换成实体【卡券】，然后其他的变成附加属性就更好啦
- 【平台】这个实体，在这个设计阶段是不太需要的，因为最终讨论结果也许是【压根不需要什么平台】，不需要这么具体的设计环节
建议：
尝试将要素、属性也加入到概念设计当中去吧，BTW：所有的东西都是概念，要素、属性、方法也是概念，不区分也可以的；如果区分开，会让逻辑更清晰。
优秀作品@Vance
点评：
有抽象思维能力，但是走了弯路。
建议：
扩展概念的时候保持克制，不要把多件事儿合并成一件事儿，划定边界很重要。核心概念确定之后，尽快加入实体，就能避免联想太多。
优秀作品@Gin
点评：
抽象思维已get，发散思维十分了得！但，聚焦思维缺失！
平台、商户、消费者，这三个概念都拓扑了，可是核心概念【卡券】却被拆散了啊
建议：
以【卡券】为核心概念，重新设计一下，就会是妥妥的。
后续练习计划
设计一个PPT，然后录个『教学视频』就能让大家获得任何技能上提升？Hozin不这么想！
『照本宣科』这种形式，不太适合设计类技能的习得。
学习永远是你自己的事情，一边动手一边思考才是进步的根本。
既然来了，说些什么？