美妆社区新品「网易美学」的未来之路
明星社区产品成长历程分析
2.1 知乎
知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好而理性，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。
以上摘自百度百科
下表是知乎自诞生之日起，主要安卓版本迭代流程。
众多版本升级的功能中，关键节点如下：
通过分析，可以较为明显的看出：知乎的发展路径分为两大阶段。第一阶段，深耕精种，致力于建立高质量的精品社区文化，当知识壁垒建立起来后，加快步伐，着手于变现之路，快速迭代上线了诸如知乎live、功能赞赏、知乎书店等叫好叫座的功能，最终7年磨一剑，跻身于独角兽之列。
首先谈谈第一阶段，如何保障内容的“精品”性，建立有效的高质量内容创造和分发机制？如何保障氛围的“社区”化，加强用户黏性？这是该阶段一切工作开展要解决的根本问题。
一起解读一下，知乎是怎么做的。
（1）从人入手，严格把控内容创造者的入口，前期采用邀请制注册。一来是为了确保用户准实名身份的真实性，二来避免产生过多的垃圾信息。也正因如此，作者觉得，知乎自诞生之日起，就注定了走向严谨的性冷淡风。
（2）从内容推荐机制入手，建立完善的内容管控体系。
- 动态排名机制：通过威尔逊算法计算回答排名，让时间比较晚的优质回答有更多的曝光机会；加入用户擅长话题经验权重，专家用户在擅长话题下的投的权重将高于普通用户的投票。
- 消息机制：默认接收所有人的消息，为了减少低质量回答给用户推送消息造成的困扰，还有一个类似灰度测试的机制，简单来说，就是某个问题下方的新回答，只会通知小部分人，，根据这一小部分人的投票来决定是否推送消息给更多的人。
- 反作弊机制：若用户发布复制粘贴过来的文字，或者短时间内发布大量回答，均会被屏蔽。通过这种机制，防止有人通过用同个账号在短时间内回答大量问题，造成内容质量变低。（来源：产品设计师黄涛在知乎产品专栏）
（3）维护良好社区环境，建立积分友善制系统。对站内不友善行为进行明确定义，用户可随时举报，知乎将通过“系统判定 人工审核”的多重方式进行核实处理。此外，用户可通过个人主页了解仅自己可见的友善度分值，规范自我行为。当友善度低于一定限度后，将被限制使用知乎社区的部分功能。
（4）有趣的是，知乎几乎没有常见的用户激励体系：没有积分、没有相应的等级提升体系，更没有任何形式的物质奖励。
这一点其实很值得深入思考。个人觉得，这与知乎用户群的特征有很大关系。知乎的用户集中在互联网IT领域和大学生群体，这两个群体创新意识浓厚、热爱分享，热衷于追求社会地位和自我实现。通俗来说，正是知乎的这种高门槛，迎合了这部分人群追求高逼格的潜在心里因素。在这也顺便提一些小建议，知乎用户群其实还蛮有局限性，下一步可以考虑开发大学生群体的参与度，如果能够把传统行业意见领袖也拉入局，生态就更加完整了。
至于第二阶段，知乎的变现之路，在此就不细谈。因为我们今天的主题，网易美学小朋友还没有走到这一步，留待以后再聊。
2.2 小红书
小红书创办于2013年6月，是一个社区电商平台，致力于帮助消费者找到全世界的好东西。采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。
以上摘自百度百科
众多版本升级的功能中，关键节点如下：
小红书的发展历程以接入电商业务为分割线，也可划分为两个阶段。
第一阶段专注于社区经营，快速迭代上线了话题、频道、用户积分系统等体系，不断优化分类和商品展示，这种做法很有效果的吸引了用户的创作意识和传播意识，具有很强的实操性，又有利于后期社区内容的结构化呈现，方便用户发现好的内容，还有利于建立“优质内容”的标准，例如文字描述的有用性，简洁易懂，图片精美等。
在2.0版本中推出“福利社”，完成从社区到电商的转型。 进入电商领域后，小红书的迭代步伐更加迅速，不断上线新的购物频道，优化搜索形式和页面展现形式，根据目的地、产品类型等提供分类查看，建立结构化的购物平台。同时，依旧致力于社区文化的建立，引入通讯录好友，一起玩转小红书；标签页一键发布笔记，及时满足发布的想法；优化笔记算法等。引导用户从“逛逛逛”升级到“买买买”。
另外值得一提的是，小红书运营策划了众多活动，如“小鲜肉送快递”等，这些活动吸引了媒体的广泛报道，更获得了核心用户群的喜爱与支持，使得小红书的品牌形象更加深入人心，用户量也因此获得较巨大的增长。
2.3 结论：打造优秀社区产品的关键策略
俗话说有人的地方就有江湖，社区就是这样一个江湖。通过知乎和小红书的优秀案例，我们可以得出一些打造优秀社区产品的关键结论：
（1）以人为本，从核心用户群出发，迎合其心理需求是王道。
行业精英追求荣誉感和尊重，知乎保持着冷静克制的态度，建立了种类齐全的管理制度来构造高门槛，保证内容权威性，吸引了用户自发贡献高质量内容；具备消费能力的女孩们追求分享乐趣，小红书十分注重用户体验，运营策略频发，构建用户激励体系，且各种分享功能完备，引导用户“晒晒晒”，用户们在这里扩大了自己的“闺蜜圈”。
社区产品的气质，一定要贴合核心用户群的气质，这是知乎和小红书告诉我们的第一点结论。
（2）以内容为本，建立平台管理机制、用户激励机制，建立良性社区氛围。
社区氛围有点类似于企业文化，有些虚无缥缈，但又需要实实在在的落地措施。这一点要依靠产品平台，平台要通过建立完善的管理机制、用户激励机制等，引导用户，树立底线，这条底线就像法律准则一样，保证用户在平台期望的方向和范围内活动，从而维护社区健康的自动运转。
（3）在正确的时间做正确的事。
产品的每一个发展阶段，主要目标都不同，在正确的时间做正确的事，显得尤为重要。知乎的邀请注册制坚持了长达两年，通过漫长的内容沉淀，构建了产品壁垒，当时机成熟，风口来到，立刻以独角兽之姿睥睨群雄。（但作者隐隐觉得，知乎的7年周期实在不同寻常，在互联网世界的生命周期里，简直漫长的像一个世纪，是否存在一些被错过的机会呢？这又是另一个大话题了）。
网易美学下一步功能迭代方向分析
话题回到网易美学，首先来分析一下，网易美学现在的发展阶段。
- 百度指数很低，仅在近两周内存在百次搜索量，最高单日搜索量311；
- 行业报告及媒体新闻中，较少提及该产品，近期登上新闻是由于获得苹果APP Store首页推荐；
作者手上没有相关用户数据，仅从个人经验来看，身边的朋友们还没有人使用这款产品，跟做产品的朋友交流，也大多不了解详情。
总的来说，网易美学2016年10月24日上线，时至今日，仅仅3个月时长，确是一款处在冷启动期的新品。从目前的发展历程上来看，共经历两次较大版本更迭，主要完善了分享功能，进行了页面升级和核心功能优化。
综合考量网易美学专业美妆社区的产品定位、现阶段发展情况，再结合上两个章节中，对于社区类产品迭代历程的关键点探讨，作者认为，现阶段网易美学的重点应集中在以下三点：
（1）快速迭代，打磨产品细节，多角度完善与优化用户体验
网易美学的功能架构如上图所示，清晰明了，结构简单，基础功能齐全，核心功能突出，但现阶段，很多功能点尚不够饱满。举例说明，搜索是一款产品非常核心的基础功能，下图分别为网易美学、聚美优品、蚂蜂窝的搜索界面：
- 网易美学：存在搜索框内提示、搜索历史记录；
- 聚美优品：除上述功能外，存在热搜词汇，搜索框存在标签切换页；
- 蚂蜂窝：作为一款旅游类产品，其搜索界面会自动定位GPS所在城市，且提示词种类繁多，分为：历史记录、周边城市、国内热门、国际热门。
总的来说，网易美学的搜索框完成了基础功能，但并没有站在核心用户和产品定位的角度思索，提供体贴、亮眼的服务，用户体验60分。
以上通过简单的小例子，来说明美学的功能存在部分细节缺失。在今天这样一个APP竞争激烈、同类产品满世界飞的时代，切换一个APP简直就是分分钟搞定，不需要理由。用户体验的重要性实在无需多言。作者认为，打磨产品细节是美学现阶段应投入精力的方向，具体留待下一章节细细谈。
（2）引入专家IP，保持内容权威性，更要将内容转化为服务
目前做社区和内容的产品，可以分为两种模式：一种是基于优质内容，弱化人的概念，小红书和知乎，本质上都是这一路线。另一种是基于IP，通过大号圈粉的方式，培养用户忠诚度，增强用户粘性，然后引导转化，近期很火热的分答，是这其中的佼佼者。目前看来，网易美学更倾向于前一种思路：基于内容，弱化IP。
个人认为，美学不同于知乎，甚至不同于小红书。
举一个不甚恰当的比喻：
小红书是一个热情洋溢的白富美，知乎是一位成熟稳重的智慧长者，那么网易美学，就该是一位禁欲系的性感帅哥（作者脑海中第一闪现的是歌手李健，或者演员王凯），既风度翩翩，头脑聪慧，又颜值超高，气质卓群，十分擅长撩人，分分钟撂倒一片迷妹。这是“美妆 专业 社区”，该有的气质。
美学要脱离“冰冷的专业性”，实现 “性感的专业性”，应在优质内容为主导的基础上，强化IP概念，将专家产生的内容转化为服务。对美学的用户来说，就算是一个院士入驻了，又能帮助多大呢？这又不是一个学术论坛，而是一个服务型的社区。应尝试通过内容将普通用户与专家和核心用户联结起来，将内容转化为服务。
（3）提升用户活跃度，增强社区性
网易美学专业性有余，社区性不足，更像一个PGC专业资讯平台，用户的分享精神和内容贡献意识都较弱。个人觉得原因在于，缺失用户激励制度，也缺少话题引导、活动策划。爱美的女孩子们，在一个平台分享知识和经验的动力，更有可能是希望晒一晒好货，获得朋友的点赞认同与热烈讨论，而不是希望通过严谨的分析，赢得一个“保湿专家”的title，受人尊重。
如何在保持专业度的同时，提升社区活跃度，在严肃的专业性和活泼的社区性之间寻找平衡，建立与核心用户群相适应的调性，是网易美学的永恒课题。
迭代计划及功能点优化设计
上一章节中，提到应将优化用户体验，保持内容权威性，增强产品社区性作为下一步应重点关注的迭代方向。这一章节来具体探讨，如何实现在功能层面的落地？框架如下思维导图所示。
4.1 多角度完善与优化用户体验
（1）完善搜索功能
搜索是产品的基础功能，是用户获取内容的重要途径之一。网易美学提供的内容种类丰富，产品库复杂，支持复杂搜索是必要的事。目前美学提供的搜索方式非常像Web2.0时代的百度百科，简单粗暴，急需增加热搜推荐，支持搜索结果按照热度、发表时间、精度等排序功能，优化用户体验。具体的形式已经在前面的章节中细细分析过，不再展开。
（2）完善“合辑”的用户体验
手机端的文本编辑器体验，一直是件令人头疼的事儿。这一点做得最好的是游记类、攻略类的产品，不妨借鉴一些比较好的展示形式。
- 如下图蓝色框体所示，网易美学“合辑”的可编辑处，通过文字来标识，这导致整个界面层次略混乱，重点缺失；右图是蚂蜂窝的“游记”编辑界面，采用“符号 首次使用时浮动对话框提示”来标识，既起到引导用户操作的作用，又能够隔离不同内容，层次清晰。
- 如下图红色框体所示，美学存在两个功能项“预览”“保存”，但其实点击保存后，即实现了“发表”。这种体验是比较差的。合辑是一种结构化的内容展现形式，需要耗费一定的编辑时间，保存草稿的功能是必要的。
网易美学“合辑”编辑界面 and 蚂蜂窝“游记”编辑界面
- 建议增加图片美化功能，如滤镜。这一点是从美学的用户群角度出发，图片美化其实是女孩们发表内容时的一种刚需，不妨针对这一点做些文章，推出美学独有的款式滤镜，增加趣味性，拉近与目标人群的吻合度。
（3）设置标签，使专家形象更加立体、个性
关注界面内，美学提供了值得关注列表，分为认证用户、普通用户两类。其中，普通用户以用户榜的形式展现，按照热度从高到低进行排名。个人认为，认证用户也应通过引导，突出其个性化的一面，或受欢迎的一面，让其形象更为立体，更有“人”味儿。
具体的展现形式还需细细琢磨，目前想到两种方向：
- 突出专家的受欢迎程度，按照所创作内容被查看、点赞的频次等，计算热度值。
- 突出专家的专业度，按照内容入选精品的频次、擅长领域，定义标签。
（4）关注页面，增加一键转发功能
关注页目前展现所关注人的动态，支持评论和点赞，尚不支持一键转发。美学不像朋友圈，存在隐私等层面的考量，对于转发条件，定义严格。美学在这一点上更像微博，内容隐私属性低，自带传播基因，一键转发功能是必要的，提高用户活跃度。
（5）“我的”界面，增加多项管理功能
目前“我的”界面提供的管理功能较为单一，仅存在“我的消息”、“我关注的品牌和标签”，合辑/心得列表。个人认为应完善此处功能，新增“我赞过的合辑/心得” “我的浏览”。一方面是为了方便用户查找自己感兴趣的内容，构建专属内容库；另一方面也是隐性的鼓励用户进行点赞等操作，给予其合理的正向反馈，否则“点赞”对用户而言，是一件没有意义的事情。
4.2 保持内容权威性，将内容转化为服务
优质内容是出发点，在此基础上，要进一步构建内容与用户之间的联结关系，将内容转化为服务。
（1）建立单独的“问答”活动专区，拉近认证用户、核心用户、普通用户之间的关系
美学每周三存在“美学诊疗室”栏目，围绕一个主题，用户提出问题，专家进行解答。
个人认为，这是非常好的一种沟通互动形式，真正发挥了专家的作用，为用户创造价值。但定期举办活动、邀请不同专家解疑答惑的形式，不够制度化，大量优质内容和资源依然是空闲的。一方面是用户存在各种各样个性化的问题，另一方面是专家具备完善的知识体系，应尝试建立单独的“问答”专区，构建两者之间的桥梁。
- 固定专家答疑频次与时间（如每晚8:00），每周预告下周专家名单；
- 首页展示精品话题、头条话题，提供一键关注、点赞、分享功能；
- 用户可以“同感”自己感兴趣的话题，推举话题至热门榜、精品榜；
（2）精选合辑和精选心得：优化规则，提供多种筛选功能。
发现页推荐中的精选合辑存在标签，精选心得存在星级打分，能够帮助用户降低筛选成本，更好了解内容类别及优质属性。作者对于“精选”的规则有些模糊不清，进入精选合辑界面，排名第一的合辑查看量仅89，不是按照热度来排序，不是按照合辑内容类别排序，也不是按照创作者排序。
这是不妥的，规则模糊不清，“精选”的概念就不能深入人心。目前来看，“精选”的定义大概是指编辑推荐，个人认为应优化规则，提高用户参与度，加入用户查看度、点赞数等权重占比。毕竟用户选出来的精选，才是真正满足其需求的合辑。这种形式，既能引导创作者的写作方向，又能满足普通用户的真正需求，最终实现良性循环，沉淀有价值的优秀作品，越专业，越性感。
另外，作者认为应在精选合辑、精选心得界面提供筛选功能，根据功效、国家、地区、等进行筛选。目前的合辑与心得均以列表形式呈现，好像在说“都在这里，自己来找”。网易美学的初衷是“科学变美，不走弯路”，应从各种角度帮助用户屏蔽无效的海量信息，精确定位有价值的内容。否则用户只会手指一滑，向下一刷，满头雾水，转身离开。
（3）主动推荐：根据用户的操作记录等推送相关合辑、心得
其实，这条建议提的有些脑洞大开，社区类产品毕竟不同于资讯类产品，知乎、豆瓣、小红书等等，都没有在这条路上跟进。但作者认为，通过数据分析挖掘和命中用户的个性化需求来进行内容产出，是具备可行性条件的，因为美妆是一件具备强烈个人风格的事。
以作者为例，作为一个干性肤质的女孩，不管一篇合辑介绍了多好用的产品和技巧，但它如果更适用于油性皮肤，对我来说，阅读它就是浪费时间的；同理，御姐风的女孩，较小概率想去尝试一款粉嫩系的唇彩；日韩风的女孩，也很少关注欧美品牌的动向。更爱保养和日常护理的女孩，很难打开一篇介绍夜店系眼影画法的合辑。
真正解决这种千人千面的需求，最好方式就是大数据挖掘分析，基于此的今日头条、网易云音乐都实现了在各自领域内的逆袭，网易美学也可尝试从此入手，因为，一个百度百科式的专业知识平台已经过时了。
4.3 增强产品社区性
增强产品的社区性，要调动用户分享和内容产出意识，个人认为，可以从以下方面入手：
（1）增加普通用户的声望值属性
如何促使潜在核心用户积极贡献高质量内容，又能规避非目标用户产生垃圾内容扰乱社区秩序，需要建立克制型用户积分体系。声望值，是一种可在两者间取得平衡的属性，既能维持高质量的内容来源，也能够吸引更多优质作者加入，在行业形成标杆。
- 产出优质内容的作者（被查看数、评论数、转发数、点赞数等的综合评估），将获得声望值增长。
- 声望值高的用户，将会出现在首页推荐或用户榜单中；
- 对于极优质的高声望用户，主动邀请其进行认证，加入认证用户群体。
（2）完善分享功能，促进用户间产生互动
在新浪微博、百度贴吧中，我们常能发现一个现象：吧主更新了帖子，吃瓜群众们紧随其后，不断在帖子下方或评论区@好友，邀请他们来看。这件事情其实很有趣，人们希望通过分享展现自己的思想，收获积极反馈。这种反馈又会继续激发用户的热情，从而形成良性循环。因此，向用户提供多种分享的操作形式和具体内容，是提升社区互动性的一种有效手段，目前想到两种，建立紧密型用户关系的功能途径:
- 评论区增加@功能，可以召唤已关注的好友
- 增加关联新浪微博、通讯录好友功能
- 要是能把微信大大搞定，一键引入微信好友，能够极大强化熟人关系
（3）推荐页面，新增话题推荐、大咖推荐
在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的标准。目前网易美学缺失该层面的引导，应该尝试在推荐页面新增话题推荐、大咖推荐。
五、结语
总结起来，作者认为，网易美学作为一款冷启动期美妆社区产品，当前要务是提升核心功能用户体验，将内容转化为服务，同时建立用户激励体系，提升社区互动性。围绕这一方向，文中列举了一些应迭代升级的功能，希望能具备一定的参考价值。真诚的祝愿这款诚意十足的产品，能以小步快跑优化、季度版本更新的节奏，快速成长为行业内的独角兽。
作者：小水betterme
既然来了，说些什么？